Esta es la historia de la evolución, de la contextualización de tendencias y de la redifinición de un termino, que después de años de discusión sobre lo que era o no vintage, millenials y generación Z han hecho suyo y adaptando a su momento.
Como consultora o como profesora de historia de la moda, de sociología de moda y de tendencias de moda este es un tema al que se ha recurrido en más de una clase y en más de una reunión de marca, diferenciar entre «vintage» y «seconhand«, o incluso del tercero en discordia qué es «retro«, y sobretodo cúanto valor aportaba el uno o el otro a la prenda, la marca o al proyecto.
Por definición el «vintage«, asociado siempre a significados más valiosos, abarcaba aquellas prendas con cierto valor histórico bien por ser de una época determinada (asociada a años o antigüedad que no viejo) y/o bien por pertenecer a colecciones de diseñadores / marcas / firmas pasadas o descatalogadas (en este caso podrían ser prendas usadas o no) y el resto, prendas más o menos nuevas, que se les daba un segundo, tercer, cuarto,… uso encasilla al más desfavorecido mercado del «secondhand».
Además, unos y otros pseudo-asignados o encasillados en un espacio que oscilaba entre tiendas curator (vintage) fleamarkets callejeros (secondhand), evolucionando hacia espacios de convivencia y más recientemente el ecommerce y redes sociales.
Y mientras la vieja escuela entendía así los conceptos, las tendencias y el cambio nos dicen que forma parte del cambio los propios conceptos que atribuyen significados a los objetos. Son ahora las nuevas generaciones y su contexto quienes rebautizan el pasado y su valor, y aunque el pasado re-vuelve con fuerza, es con otro sentido así que toca entenderlo, para no morir.
El millenial es una generación que busca la autenticidad por encima de muchas otras cosas, por eso se identifica, defiende y consume marcas con valores. Pero en una vuelta de tuerca más sus predecesores, la generación Z, son una generación de ÚNICOS. En su caso, la individualidad es un «leit-motiv» y eso equivale a instalar en sus motores de deseo el poseer piezas únicas que nadie más tendrá, además de que compran y consumen con mucha más consciencia que sus antecesores (millenials o X).
Con esta diferencia como base vayamos un paso más allá, cómo expresan estas similitudes y diferencias entre generaciones y conceptos:
Entre sus parecidos ambos, Millenial y Gen Z, valoran la autenticidad y la individualidad y recurren para ello a la nostalgia y al consumo de descatalogados y al maximalismo.
Pero una gran diferencia es la distancia en su «acercamiento». Mientras el millenial aprecia el renacimiento de ese estilo y entiende el vintage como un estilo. El estilo «retro» ( y aquí entra el tercer termino) que ni siquiera tiene que ir asociado a una edad (sino a un estilo plasmado en el diseño) la Generación Z se apodera de la prenda, no el estilo, y se abandera del «secondhand» dándole mucho valor a la compra de forma consciente y como realmente «auténtica» no retratada (como es el retro style). Ambos nuevos significados con respecto al pasado pero con sus «apropiaciones» diferentes: Retrato Vs Realidad. Estilo Vs Prenda.
La otra gran diferencia se asocia al espacio de caza. El lugar de hallazgo sigue siendo importante, y mientras vintage más genuino y lujoso y los retro style se mantiene muy relacionado con la tienda física donde se suma la experiencia a través de decorados del espacio y sobretodo la exquisita curación de la selección de producto, el secondhand (de lujo o no) campa por la red y crece en el ecommerce, Convirtiéndose en un negocio cada día más rentable, donde la generación Z se está adueñando de prendas a golpe de click, eso sí una vez se asegura de ésta es real, única y a buen precio.
Expresiones o aplicaciones de esta tendencia actual:
Una tienda: Spark Pretty, tienda vintage del East village neoyorkino, que navega entre los estilos ochentera con mucho «glittering» y los 90´s marquistas y repletos de iconos. Se fundamenta en la nostalgia y sus creadoras dos estilistas que trabajaban para la conocida Betsey Johnson (diseñadora icono representante de esas dos décadas).
Un dato: Real Real, ecommerce de lujo secondhand y vintage de gran éxito, aborda ambos públicos. Por un lado abrirá tienda física este año, y por otro lado, según sus datos los compradores de Gen Z son la base de clientes de más rápido crecimiento en venta online, superando a los millennials en un 35%.
Un movimiento: El hip hop, como icono de lo auténtico, recuperando estilos y con nuevos y viejos personajes son un presente de mano de marcas del streetwear de lujo y el sportie style. Dapper Dan, icono del hip hop de los 80´s en el harlem neoyorkino se convierte en colaborador directo de Gucci o A$AP Ferb que ha colaborado con marcas como Guess y JWAnderson y ha sido el rostro de una firma de lujo como Dior. Un movimiento amante del logo como seña de identidad y status como pocos otros.
Una marca: Kappa, una marca que ha pasado de vertir hooligans futboleros de los 70´s a formar parte de los armarios de celebrities como Bella Hadid, MIA o Kendall Jenner.
Una redifinición del pasado en todos los sentidos, tanto por la estrategia de surmergirse en los baúles, como por la reconceptualización de las categoría vintage, secondhand y retro y lo que hoy significan para sus targets principales: Millenials y Gen Z.
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